quarta-feira, 1 de abril de 2015

Você sabe o que é Marketing Político? (Por Thiago Muniz)

O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um candidato/candidata ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrando o diferente de seus adversários, obviamente melhor posicionado.

O marketing político está relacionado com a formação da imagem em longo prazo. É utilizado não apenas por políticos, mas também por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente. Empresários, sindicalistas, apresentadores de televisão, dirigentes de clubes de futebol são alguns exemplos. A estratégia de marketing político compreende análise, planejamento e controle da ação mercadológica.

A tarefa principal de um político é atender às necessidades de seus eleitores, de acordo com a plataforma de seu partido e os anseios gerais da sociedade. Donde se conclui que a política está intrinsecamente relacionada à promoção de interesses e valores. O conceito de legitimidade fundamental para a prática da política.

Por legitimidade, deve-se compreender o processo pelo qual os eleitores ou os governados consideram os valores políticos compatíveis com seus valores. Trata-se do caminho para chegar à posição de mando e conquista. O marketing político, entendido como o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja lutar na política. Autilização das técnicas do marketing político é decorrência da própria evolução social.

O conflito de interesses, as pressões sociais, a quantidade de candidatos, a segmentação de mercado, as exigências de novos grupamentos de eleitores, o fortalecimento dos grupos de pressão, a competição desmesurada, a decadência da sociedade coronelista no país, a urbanização, a industrialização, os novos valores ditados pela indústria cultural e o crescimento vegetativo da população constituem, entre outros, os elementos determinantes da necessidade da utilização dos princípios do marketing aplicado à política.

O marketing político destina-se a um aprimoramento do nível das campanhas, esta expressão aparece freqüentemente ligada a um caráter negativo, associado a práticas totalitárias ou manipulativas, à esquerda e à direita. Segundo esta visão, qualquer pessoa, desde que devidamente capitalizada e assessorada por “experts” no assunto seria capaz de eleger-se, mesmo que desprovida de idéias ou motivações diretamente relacionadas com representação política.

Uma ideologia é constituída por uma ou por um conjunto de idéias, formando um sistema fechado, no qual os adeptos acreditam encontrar todas as verdades e certezas. Existem tantas ideologias quantos são os grupos sociais, institucionalizados ou não.

O estado é definido como sendo “o povo politicamente organizado”, o que inclui todo o sistema de organização política, social, econômica, cultural, etc. existente, além de considerar que todos os indivíduos estão obrigados a se comprometer com a manutenção do sistema, adotando como suas as idéias contidas nesse conjunto.

O poder é uma relação que se estabelece entre forças sociais. O jogo entre essas forças responde pela distribuição do poder entre elas. O que está em jogo sempre, na atividade política, é a disputa pelo poder e os competidores são sempre os mesmos, ou seja:

* O estado: tem uma parcela de autonomia do poder, faz política para mantê-lo e, ampliá-lo. Segmentos sociais: a minoria numericamente, mas detentora de grande parcela do poder.

* Povo: a maioria tende sempre a apoiar o estado ou algumas facções minoritárias da sociedade, delegando a outros concorrentes o seu quinhão de poder.

Quando o povo é chamado a ser árbitro das contendas políticas, o que é feito através do voto, os candidatos não se apresentam como representantes do estado ou de algum segmento social em particular; todos se dizem representantes do povo, e geralmente este é o único que não tem candidato próprio nem um legítimo representante de suas pretensões (poder).

Na era moderna, os políticos perceberam que a propaganda poderia minimizar as reações populares e despertar uma maior atenção para suas ações, para isso bastando divulgar o benefício da ação social proposta.

Getúlio Vargas no Brasil, Goebbels na Alemanha e Eisenhower nos Estados Unidos foram exemplos que marcaram época na utilização da propaganda como forma de divulgar ações governamentais e políticas.

Com a utilização do rádio, a divulgação de ações sociais e políticas ganharam os lares. Aprimeira campanha eleitoral a se utilizar o rádio como meio de propaganda no Brasil foi a Júlio Prestes, em 1930, com a música "Seu Julinho Vem".

O eleitor de um modo geral não está inclinado a acreditar no que os políticos têm a dizer sobre corrupção, pobreza, emprego e justiça social. Este discurso não mobiliza a sociedade por que está desgastado. Pois o que mais se tem, hoje, no Brasil é corrupção, pobreza, desemprego e injustiça social. Portanto, é um discurso que soa falso, ninguém acredita mais. Entretanto, existe o final do século, o novo milênio: uma nova era. Existe aí a possibilidade de uma nova abordagem desses temas. Uma boa comunicação entre os eleitores e o candidato pode iniciar uma relação de compreensão discursiva e desencadear uma crença nos novos valores do candidato, criando assim, uma interação eleitor-candidato.

O voto é conseqüência de um processo. Este processo se dá à medida que a campanha se deflagra, ou seja, o candidato vai emitindo o seu discurso e o eleitor vai construindo a sua imagem do candidato. Vai comparando a plataforma defendida pelo candidato e as suas aspirações como cidadão. Esta relação dura o período da campanha eleitoral, portanto, o eleitor vai amadurecendo e se alterando durante a campanha, ele vai questionando e se identificando com algumas questões e se incompatibilizando com outras. No final ele se decidirá pelo candidato que mais compatibilidade apresentar com suas aspirações sociais, ou seja, aquele que se aproximar mais da possibilidade de realizações de seus sonhos para o futuro.

A pesquisa de opinião para fins políticos é um meio pelo qual os partidos e candidatos recebem as informações básicas para o desenvolvimento da estratégia da campanha. Serão necessárias várias pesquisas que, antes e durante o desenvolvimento da campanha, irão oferecer um retorno para a avaliação e ajuste das diretrizes preestabelecidas. A primeira pesquisa terá como objetivo conhecer as expectativas, necessidades, interesse e valores da comunidade, bem como a imagem pública desfrutada pelos candidatos, em evidência para o pleito que se aproxima. As demais pesquisas deverão medir a preferência dos eleitores pelos candidatos, revelando a penetração de cada um nas diversas classes sócio-econômicas e áreas geográficas.

É preciso diferenciar a pesquisa de opinião da pesquisa promocional. A primeira reflete a opinião pública em dado momento, enquanto que a segunda surge com o objetivo de mascará-la e induzir a população a acreditar em valores e tendências não aceitos pela maioria. É por isso que devemos escolher bem os profissionais para este trabalho e saber interpretar corretamente as pesquisas divulgadas pelos meios de comunicação.

Um plano de pesquisa é fundamental para que a estratégia de campanha seja eficaz e seus objetivos sejam alcançados. O candidato que não conhece o pensamento de seu eleitorado terá reduzidas chances de sucesso. A pesquisa eleitoral é o meio mais eficiente descoberto até hoje para alcançar este conhecimento.

Com a crescente sofisticação da aplicação das modernas técnicas de marketing nas disputas eleitorais, torna-se cada vez mais importante para o candidato dirigir sua campanha de uma maneira científica, procurando maximizar suas chances de vitória em um cenário altamente competitivo. Há uma impressão mais ou menos generalizada de que o que conta é ter recursos e não necessariamente aspirações políticas no sentido clássico da palavra (representação dos interesses de segmentos da sociedade); a questão da representatividade do candidato vai a cada dia cedendo espaço a suspeita e ao descrédito que cercam os políticos brasileiros de uma maneira geral.

O planejamento permite determinar para onde sopra o vento, e qual a maneira de avançar com segurança. Um candidato está sujeito a muitas pressões ao longo da campanha; se não for capaz de avaliar e priorizar corretamente essas pressões, e quiser atender a todas (ou empurrá-las com a barriga), aí sua situação se complicará: se tudo virou prioridade, não há mais prioridades. Nessa altura, quando é comum começarem a faltar recursos materiais e humanos, o candidato sente que o “balão” da sua candidatura começa a murchar, sua atitude então é procurar colocar-lhe mais “ar” sem se preocupar em localizar os “furos” e fazer os remendos necessários. Provavelmente, ao final da eleição, ele estará vazio de esperanças e cheio de dúvidas, com a nítida sensação de ter corrido cada vez mais e avançado cada vez menos.

Planejamento da campanha

Merchandising Eleitoral: É o conjunto das atividades desenvolvidas nos bairros, municípios e estados, com o objetivo de dar destaque ao candidato, gerando mais votos.

Comício: Origem na Roma antiga. Um comício é sempre um evento marcante na comunidade, tem o poder de contagiar e impressionar as outras pessoas que dele não participam, por meio de imagens e fatos que marcam sua realização. Fazer um comício requer planejamento cuidadoso, para que se tenha a certeza de que este evento será uma demonstração de força eleitoral, e não o contrário.

Posicionamento estratégico: O primeiro estudo é em cima do adversário, estudando os principais assessores do candidato concorrente e o próprio candidato, no que diz respeito a suas táticas favoritas e ao seu estilo de operação. O planejamento estratégico se tornará cada vez mais importante para delinear a espinha dorsal da campanha e a forma como acioná-la.

Propaganda eleitoral: As campanhas eleitorais, a propaganda tem o papel de valorizar idéias e indivíduos mediante processos bem delimitados, e de promover a fusão da ideologia e da política. Não se trata de uma atividade parcial e passageira, mas da vontade política em movimento, um processo de conquista e de exploração. Cabe à propaganda eleitoral criar e produzir os símbolos, músicas, cores, tipo de material condizente com o público-alvo, estudos de mídia, formas de propagação das atividades oriundas das do marketing.

A campanha política precisa ter forma e conteúdo. Para isso o candidato precisa eleger alguns temas que considera importante, a partir da pesquisa feita junto ao seu público-alvo, e trabalhar estes temas na memória do eleitor, tentando o ocupar o maior share-of-mind possível junto ao eleitor escolhido. O candidato deve procurar usar uma linguagem simples, acessível, não usar linguagem grifada, ou seja, falar de coisas que o eleitor não entenda.

Nenhum eleitor gosta de participar de um jogo onde ele não conhece as regras, ou pertencer a um grupo de pessoas onde ele não conhece todos os fatos, onde há segredos: o eleitor sente-se excluído, rejeitado. Pertence a um grupo de eleitores de determinado candidato deve soar como pertencer a um seleto grupo de pessoas que sabem escolher, que são conscientes, que estão construindo uma nova ordem das coisas, um novo modo de construir o futuro.

As promessas do candidato devem ter conteúdo consistente, deve resistir a um debate e deve possibilitar aos seus cabos eleitorais desdobramentos nas discussões, não pode deixá-los sem argumentos na defesa das idéias do candidato. Portanto, é preciso fazer soar como verdade o que o candidato diz, tanto no que tange a mídia, como no que tange aos multiplicadores de opinião pública e os cabos eleitorais. Precisa haver uma harmonização estratégica em torno do candidato.


BIO

Thiago Muniz tem 33 anos, colunista dos blog "O Contemporâneo", do site Panorama Tricolor e do blog Eliane de Lacerda. Apaixonado por literatura e amante de Biografias. Caso queiram entrar em contato com ele, basta mandarem um e-mail para:thwrestler@gmail.com. Siga o perfil no Twitter em @thwrestler.



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